服务业“升咖”，山东如何塑强品牌？

4月7日至8日，全国服务业大会召开。这是新时代首次聚焦服务业而举行的全国性大会。在此之前，国务院半个月内两次研究部署服务业发展，2026年《政府工作报告》将“扩能提质服务业”作为今年工作的重点之一，首次提出“培育‘中国服务’品牌”。由此可见，服务业被置于更加突出的战略位置。

服务业何以如此重要？该如何打造服务品牌？ 

服务业已成“国民经济第一大产业”

理解服务业之于高质量发展的意义，需要从几个方面着眼。

从经济结构看，服务业占比持续提升是现代化进程的普遍规律。2025年，我国服务业增加值首次突破80万亿元，占GDP比重达57.7%，对国民经济增长的贡献率达61.4%，连续11年占据国民经济“半壁江山”。“十五五”时期，预计服务业规模将突破100万亿元。与之同步，我国人均GDP已连续3年超过1.3万美元，消费结构正从商品消费主导加快向服务消费主导转变。

这意味着，服务业已成为国民经济第一大产业，是稳增长的重要发力点。

从发展动力看，服务业正成为培育和发展新质生产力的重要阵地和核心载体。习近平总书记就服务业发展作出重要指示强调，要突出需求牵引、改革攻坚、科技赋能、开放合作。当前，生产性服务业与制造业深度融合，催生出平台经济、工业互联网等新业态新模式，成为产业升级的“隐形引擎”；生活性服务业直接回应人民对高品质生活的向往，是扩大内需、释放消费潜力的关键领域。

无论从既往的经济贡献率来看，还是从发展潜力来看，服务业都十分重要。发展服务业需要跳出“就服务论服务”等误区，推进生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，促进生活性服务业高品质多样化便利化发展。 

塑强“山东服务”有哪些优势

山东提出了“塑强‘山东服务’品牌”。这既是现代化产业体系建设的题中应有之义，也是经济大省在新发展格局中“走在前、挑大梁”的使命担当。

塑强“山东服务”品牌，山东拥有多重优势。

山东是全国工业门类最为齐全的省份之一，拥有274家国家制造业单项冠军企业、46家工业互联网平台，不仅构筑起坚实的制造业基础，也为生产性服务业的扎根与生长提供了广阔空间。同时，过亿人口基数、中等收入群体壮大、老龄化进程叠加，则为生活性服务业扩容提质提供了广阔的市场空间。

2025年，山东服务业增加值达55881亿元，同比增长6.1%，增速高于全国平均水平0.7个百分点；规模以上服务业企业净增1000余家，达到1.7万家。全省产业结构正加速向“先进制造业与现代服务业双轮驱动”演进。

山东服务业占GDP比重为54.1%，低于全国57.7%的平均水平，传统劳动密集型服务业占比偏高，知识密集型、技术密集型服务业亟待补强。同时，山东服务进出口规模居全国第6位，但服务贸易发展速度与山东作为外贸大省的整体地位尚有差距。这些，正是山东发展服务业的潜力所在。 

如何塑强“山东服务”品牌

塑造区域服务品牌不是简单的“贴标签”，而应着眼产业结构、数智应用、标准体系和开放格局进行系统性提升。

推动“硬制造”与“软服务”深度融合。生产性服务业不是制造业的“附属品”，而是推动创新的“催化剂”、创造价值的“倍增器”，要加快实现制造与服务的共生共荣。

对于企业来说，要将研发、设计、供应链管理等环节专业化，发展一批深耕垂直领域的生产性服务领军企业。山东省“十五五”规划明确提出，到2030年，培育200家左右“两业”融合企业、200家左右省级生产性服务业领军企业。这不仅是数量目标，更是结构转型信号。

企业的转型离不开政策的引导和精准滴灌。山东省2026年第一批促进经济“稳中求进、提质增效”政策清单上就有这样的安排：从省服务业发展引导资金中安排1.5亿元，重点投向人工智能、工业互联网、科技研发等高端生产性服务业项目，以及互联网批发、多式联运、仓储物流等服务业骨干行业优质项目。

当工业制造的硬实力与专业服务的软实力深度耦合，山东服务便不再是体量堆砌，而是更加适应高质量发展的系统性重构。

将数字基因植入服务创造全过程，实现服务业数字化转型。山东正在推进的“人工智能+”行动，关键在于“+”背后的场景革命。省级层面安排专项资金，推动大数据、云计算、物联网等技术在服务领域广泛应用，重点支持人工智能应用中试基地、人工智能应用场景攻关项目，体现了从鼓励“拥有技术”向激励“用好技术”转变。

对服务品牌而言，算法十分重要。谁能通过数据洞察未被满足的需求，谁能用智能手段提供可预期、可追溯的服务体验，谁就能占据先机。山东拥有海量工业数据和消费数据，如何将这些数据“矿产”转化为服务创新“燃料”，是“智变”过程中值得深挖的方向之一。

以标准化建设积累口碑。谁在服务标准中占据优势，谁就在行业规则中占据优势。养老、家政、文旅等领域缺少相对统一的服务标准，数字服务、绿色服务等新业态更是标准“真空区”，消费者面临“不敢选、不会选”的困境，山东可以率先探索建立覆盖主要服务门类的“齐鲁服务标准”体系，让“山东服务”成为品质的代名词。

山东在工业互联网、智慧物流、医养健康等领域有条件、有基础率先输出一批“山东标准”，从产品和服务的“供给者”升级为规则和体验的“共创者”。

此外，在传播上可以将服务品牌与产品品牌、区域品牌“打包”，让“好客”的情感温度、“好品”的质量承诺、“服务”的专业能力相叠加，形成独特辨识度。

以制度型开放拓展服务贸易新空间。服务业的开放，比货物贸易更复杂，也更考验制度供给能力。相较于简单的“打开大门”，主动对标、参与规则制定更为重要。

2025年，青岛获批服务业扩大开放综合试点，一体化推进103项试点任务，全省新增服务贸易市场主体近2500家，知识密集型服务进出口增长15.7%、高于全国9.3个百分点，可见强劲的发展势头。

“服务业出海”要向更自主、更系统发力。比如，伴随“山东制造”出海，扩大研发、设计、检测、维修等生产性服务出口；伴随“山东投资”出海，带动金融、法律、咨询等专业服务协同输出；培育具有全球资源整合能力的本土服务企业，在数字服务、文化贸易、中医药服务等领域形成自主品牌。

同时，深耕自贸试验区、上合示范区等平台，主动对接CPTPP、DEPA等国际高标准经贸规则，在文化、医疗、金融等重点领域稳步扩大开放，让“山东服务”不仅“走出去”，更能“走进去”“走上去”。

当“山东服务”与“山东制造”协同发力，“山东服务”的口碑与“好客山东”的底蕴、“好品山东”的品质比翼齐飞，山东高质量发展的根基必将更加坚实，而一个更有国际竞争力的“山东服务”品牌，也必将为擦亮“中国服务”品牌作出更大贡献。（张洪博）