“土特产”何以“行天下”

从日本东京超市里的潍县萝卜，到沙特水族馆内的高唐锦鲤，再到乌兹别克斯坦餐桌上的圣沣烤鸭……这些曾经“有实无名”的山东土特产，如今已蜕变为有身份、有标准、有故事的“金名片”。它们的足迹跨越山海，不仅走俏全国，更远销海外。

2025年，山东农产品出口额达1668.3亿元，第27年领跑全国。辉煌的数字背后，是山东农业的能“种”善“养”会“造”，同时也少不了山东品牌建设与推广之功。 

用“命名”正名

走进田间地头，和农民们聊聊收成，常能听到这样的话：“东西是好，就是卖不上价。”这是农业发展长期存在的品牌之困，优质农产品困于“无名”，价值被市场模糊化、同质化所淹没。

破局之道，首在“正名”。这些年，通过地理标志产品认证与区域公用品牌培育，山东为优质农产品“正名”，让好东西有自己专属的名字。

在临沂兰陵，蔬菜种植已步入“档案化”时代。从田间到餐桌，质量控制标准贯穿全程。每捆上市的蔬菜都附有承诺达标合格证，扫一下二维码，品种、产地、农事记录、检测结果等“成长履历”一目了然。这种质量把控让“兰陵蔬菜”从一个集体称谓，升华为市场认可的品质保证。在威海乳山，从纯净海域的选取到生态养殖的坚持、从适时捕捞到精细加工，每一步都恪守“乳山牡蛎”的严苛标准，共同守护公用品牌声誉。

品牌建设，不仅是守护传统，更是价值深掘。在聊城东昌府区，堂邑镇路庄村的葫芦完成了从蔓上果实到掌中艺术的华丽转身。在这里，葫芦被雕刻、彩绘、设计，化身文创精品，全村葫芦产业年产值达18亿元，占据全国70%以上的市场份额。从深圳文博会、上海世博会，到韩国地球村庆典、法国孔子文化周，东昌葫芦文创频频亮相国际舞台，成为对外交流的一张名片。平邑县的金银花，从传统药材原料跃升为产业地标，产业链条不断延伸，深加工产品层出不穷，绽放出更绚丽的富民光彩。

截至2024年年底，山东拥有绿色食品、有机食品、地理标志农产品有效用标总数3999个，成功打造省级农产品知名区域公用品牌108个、企业产品品牌700个。这并非简单的数字累加，而是标志着上百个特色产业完成了从“提篮小卖”到“品牌专卖”、从“产品认证”到“价值创造”的跨越。每一枚地理标志、每一个品牌名字，都成为一方百姓增收致富的“金名片”。 

搭平台“吆喝”

酒香也怕巷子深，好品也需勤吆喝。“名字”有了，怎么让山南海北的人都知道、都愿意买？

光靠临时展销，热度难以持久，山东选择在核心城市为农产品建起常设的推广中心。“好品山东 优特农品”推广中心先后在北京、上海落地，章丘大葱、潍县萝卜、胶东海鲜、临沂杂粮……各地的精华汇聚一堂。这里不单是展销窗口，更是品鉴、体验和对接的平台。北京的市民感慨：“以前买山东特产得碰展会，现在有了这个‘客厅’，随时能来，买得放心。”这个常设的平台，让更多山东好品走出山东，实现产销高效对接。

同时，山东积极拥抱新电商。在“齐鲁农超”省级平台上，全省的优质农品被系统性地呈现；与头部电商平台深度合作，“好客山东 山东好品”电商平台开设全省16市特色产品专馆，全方位展现齐鲁好物风采。通过电商平台提供的机遇，许多不为人们熟悉的品牌迎来快速发展。比如临朐鹅肝，通过参加“齐鲁农超”组织的各类展会，在国际市场之外，也逐渐被国内消费者所熟知。

许多山东农产品都瞄准了国际市场。2025年，潍县萝卜走进日本东京高档超市，博山猕猴桃成功敲开加拿大大门，高唐锦鲤远游沙特，圣沣烤鸭香飘乌兹别克斯坦……从田间地头的新鲜果蔬到车间里的精装禽肉，207个国家和地区的坐标被点亮，越来越多国家和地区记住了“Shandong Quality”（山东品质）的滋味。

一系列的推广努力，效果是实实在在的。数据显示，2025年，山东农产品出口1668.3亿元，增长1.2%，出口规模连续第27年领跑全国，出口值占全国的22.4%。更重要的是，“好品山东”这四个字，不再是一个抽象的概念，而是代表着“安全、优质、放心”。 

从农产品到文化IP

品牌从来不只是贴在包装上的名字，而是特色高效农业发展的推动力。

有了品牌，生产变得“讲究”起来。以前是“种什么卖什么”，现在则是“市场要什么才种什么”。在潍坊寿光，菜农们对这点感受很深。过去各家种各家的西红柿，大小、酸甜不一。如今，当“寿光蔬菜”作为一个整体品牌供应高端商超或出口时，标准就变得统一而严格。种子要选特定品种，施肥浇水有精准的数据，采摘时间甚至精确到小时。一位种了十几年菜的农户说：“现在种菜，得像工厂做零件，差一点儿都不行。”这份“讲究”，倒逼着田间管理向工业级标准化迈进，产量更稳，品质更高，收益自然也更有保障。

有了品牌，产品能“多停一站”。品牌带来的溢价空间与稳定预期，激发了产业深加工与价值挖掘的热情。在“中国牡丹之都”菏泽，牡丹的用途早已超越了观赏。当地企业从牡丹籽中提取植物油加工成食用油、从牡丹粕中提取保健品和化妆品原料、将花蕊加工成花蕊茶、从花瓣中提取精油和原液用于制作牙膏或面膜等，一朵花，被“吃干榨净”，衍生出十余个门类、上百种产品，产值翻了几十倍。在枣庄峄城，庞大的石榴产业不仅卖鲜果，更酿美酒、做饮料……品牌的价值，在这里体现为将初级农产品转化为高附加值商品的能力，把更多的产业利润留在了产地，也创造了更多的就业岗位。

有了品牌，农业便不再只是农品的生产和加工，而指向融合发展。一个有故事的品牌农产品，本身就是富有吸引力的文化IP。在黄河入海口的东营，人们不仅来观赏壮阔的河海交汇，还会专门品尝和购买黄河口大闸蟹、黄河口大米。生态旅游的热度，直接带动特色农产品的品牌价值和销量。在不少乡村，游客们体验完农家乐，常会顺手买走当地的蜂蜜、小米、手工粉条等。这些产品因为有了旅游体验的加持，从普通的食材变成了“带着温度和记忆的礼物”。

互联网上，山东常被称为“葱省”。乍一听，挺土，可细一琢磨，一棵葱能“长”出35亿元全产业链，背后的种质、保鲜、深加工等技术必不一般，一定是领先的、时髦的。如此来看，“葱省”之名正是山东将“土特产”琢磨透、做成“金名片”的写照。而山东对农业品牌的培育与推广，则正是山东农业高质量发展的一行鲜明记录。（蔺锦）