出游，带什么回家

这两年去过哪些地方，看一眼冰箱门就能大概拼凑出地图。作为旅游商品中的顶流，冰箱贴跟着旅行箱走进千家万户。

旅行不仅是一个人的心动神驰，离家时，行囊里有家人细碎的叮咛，归来时，装回一路的山河壮阔。旅游商品就是带回家的山水和心意，冰箱贴是其中之一。

说起冰箱贴，很多人可能想起了“凤冠”和“天宫藻井”，它们凭借老祖宗的审美和智慧领一时风骚，都曾“一贴难求”。

透过冰箱贴，我们也能看到旅游商品行业的“优”与“忧”：优在扎根中华优秀传统文化，创出特色；忧在产品同质化，出圈爆款凤毛麟角。 

不止于“商品”

旅游商品不同于地方特产，它是地域文化、物产、工艺与品牌的融合体，是将无形的文化底蕴转化为可触摸、可携带的消费符号，其核心价值并非单纯的使用功能，更包括蕴含其中的文化稀缺性与情感附加值。旅游商品专为旅游购物场景开发，锚定“地域专属感”，致力于让游客通过一件物品，定格旅程中的独特体验、留存专属的旅行印记。

盘点近年来“叫好又叫座”的旅游商品，它们无一不是文化与创意的“双向奔赴”。

冰箱贴家族的“凤冠”，以明孝端皇后九龙九凤冠为原型，精准复刻花丝金龙、点翠金凤工艺，镶嵌百块宝石与4000余颗珍珠，尽显古典华贵；“天宫藻井”以北京古代建筑博物馆的馆藏“最美藻井”为原型，采用珐琅描色与玻璃漆工艺，搭配五层可拆卸结构与夜光底层，兼具观赏性与互动性；南京博物院的“小粉炉”，取材于清乾隆芙蓉石蟠螭耳盖炉，以高颜值、精工艺，掀起一场跨时空的审美共鸣。

包挂“吴越争霸·蒜鸟”将顶级文物IP与地方热梗相融合，一个手持越王勾践剑、一个紧握吴王夫差矛，一捏还会发出“蒜鸟蒜鸟，你搞不赢我滴”武汉方言，不仅拿下万千游客，还斩获2025中国特色旅游商品大赛金奖；《黑神话：悟空》火起来之后，以云冈石窟佛像为原型设计的“佛小伴”玩偶也成为大同市的一张名片。

不同于潮玩，更多旅游商品中看又中用，是实用主义与文化创意碰撞出的火花。在安顺市各大景点的特产店，印有红色“安”“顺”字样的茶叶礼盒往往被放在“C位”，其将地名、物产与祝愿集于一身，是许多游客购买伴手礼的首选。 

同质化内卷

去年，大同市破获“佛小伴”系列文创侵权案，涉案金额100余万元，从一个侧面反映出旅游商品行业的生态。

侵权仿冒是行业的急症。一款原创产品走红后，往往迅速催生灰色产业链，仿冒品以低成本的优势掠夺市场份额，阻碍行业良性发展。

有急症就有慢性病，同质化就是那个慢性病。冰箱贴、帆布袋、文创雪糕……走到哪儿都是“老一套”。创新难，“抄作业”容易，所以很多人存在“短平快”的发展思维，以模仿成熟产品节省成本挣快钱。然而，当地域文化被简化为通用符号，又何谈特色？于游客而言，再大的冰箱又能贴多少冰箱贴呢？

行业病的背后，是支撑体系的薄弱。首先是人才短缺。传统手艺面临传承断代的危机，既懂文化内涵又懂设计与市场的复合型人才更加稀缺，直接导致文化挖掘、产品转化、市场推广等关键环节难以有效衔接。其次是产业链“弱、小、散、乱”，产能、质量不稳定，优质创意难以转化为优质商品。再就是品牌建设与营销能力不足，许多优质文化符号无法转化为有影响力的品牌，好产品“养在深闺人未识”。 

高质量共生

青州博物馆的文创展区有一款“马到成功”丝巾，以馆藏文物彩绘陶马为原型设计。在2025中国特色旅游商品大赛上，山东获得10金10银19铜的好成绩，这款丝巾是铜奖作品之一。随着丙午马年到来，可以预见它将“圈粉”更多游客。

放到全国范围看，“马到成功”丝巾算不上大爆款之作，但其跳出了通用符号，以地域专属的文化内核构建独特的文化叙事，已经形成差异化竞争优势。

与此相类，河南博物院的“考古盲盒”也很有创意。其将专业考古过程转化为可亲手体验的互动产品，用户可借助附赠的“洛阳铲”亲手“出土”仿制文物，上市后曾一度卖断货。

好的创意来自对地域文化的深挖，也来自对年轻人消费逻辑的把握。当代年轻人在消费上更加追求情绪价值与身份认同。甘肃博物馆的“马踏飞燕”玩偶，绿茸茸的马儿龇牙歪嘴、马蹄下的飞燕翻着白眼，但偏偏就是这种“丑萌”设计让年轻人爱不释手。

人才与共创，是打开情感共鸣的重要开关。河南博物院文创团队成员平均年龄25岁；敦煌研究院“数字敦煌”项目主动开放壁画纹样，鼓励网友共创。

当文化内核与情感联结就位，表现形式的革新便成为产品出圈的“临门一脚”。借助跨界融合与科技赋能，有望打破对产品形态的固有想象。

金属款“凤冠”冰箱贴支持AR扫描，用户扫描后可观赏文物细节、体验虚拟戴冠效果，静止产品由此转化为可互动的文化载体。

换个角度看，旅游商品其实不必执着追求大爆款。既然是为旅游购物场景而生，那么当游客看到它时愿意带走它也就够了。非要将之变成一个横扫网上网下的潮玩未必是一件好事，潮起潮落，来得快去得也快，没有一款旅游商品能长居“销冠”的位置。作为地域文化符号和旅游记忆载体，能够经年累月地被游客看中并带走才是王道。推动行业从“同质化内卷”走向“高质量共生”，或可从破除爆款焦虑开始。（马英）