不老传奇

据有关统计，目前通过商务部认定的中华老字号，平均“年龄”约140岁。日升日落，春秋代序。老字号凭什么穿越漫长时光走到今天依然保持着“少年气”？

一

“想到和一百多年前的人们用同样的东西，就莫名有了一份厚重的共鸣。”这是一位消费者选择老字号的心声。

老字号之魅力，恰在其“老”——不仅有着悠远的历史，还在岁月风霜中磨砺出让人信得过的“金字招牌”，比如形成独到的经营理念和品牌特色、累积起独特的制作工艺之类，并在一代一代的经营中与特定的地域民俗紧密相连，成为当地文化的重要组成部分。可以说，每一块牌匾，都是一段传奇。

据统计，全国至少有356处老字号旧址、7000余处与老字号相关的遗存被登记公布为不可移动文物；中华老字号企业中，有近800家涉及非遗项目，其中超过80家本身就是国家级非遗代表性项目的保护单位。

一家家老字号的商业发展史，亦是中国社会变迁和文化脉动的一个个样本，是中国人坚定文化自信的重要依托。

随着年轻人身体里的中华文化基因“觉醒”，老字号不再只是老年人心底的“白月光”、中年人心头的“乡愁记忆”，也成为年轻人追逐的“朱砂痣”。

可能很多人都有这样的感受，之前仅仅听闻过的老字号，这两年忽然一下子就冒到了眼前，一批老字号还被网友推上了热搜，比如“郁美净终于通网”“蜂花捡箱子发货”“活力28大叔直播救厂”，等等。而数据也实实在在地表明，年轻群体已开始成为老字号消费的新主力军。《2024抖音老字号年度数据报告》显示，“90后”占老字号购买者的40%，是购买老字号最多的群体；“00后”下单量增长最快，同比增速达95%。

这与中国社会科学院《数字时代文化强国建设研究》的结论一致：“90后”和“00后”持有高度文化认同和文化发展信心的人数比例在各代际之中最高。

——这是老字号的“底气”：匠心、品质、内涵、审美等获得广泛认同，生长在14亿多人口的市场沃土之中。

二

市场，顺势则昌，逆流则亡。虽然有很多老字号穿越历史走到我们面前，但也有一大批老字号在市场风云中败下阵来，能够活下来的都是善于破局的勇敢者。

互联网时代，消费者对信息的捕捉能力增强，人们更注重商品的品质和性价比。而一些诞生于物资匮乏时代的老字号，步入一个市场充分竞争的时代，并没有行业垄断或技术门槛的绝对优势，仅靠打“情怀牌”留不住消费者。要想让消费者反复买单，关键在于提高产品竞争力。

中华老字号内联升2023年的研发费用达到200万元，首次应用“飞织”工艺的“越王勾践袜靴”成为网红鞋，硬生生把一家手工业老字号做成了国家级高新技术企业。

与此相类，中华老字号、国家级高新技术企业崔字牌，把小磨香油做成了行业标准，香飘世界；中华老字号诸老大与盒马合作，开发的梅干菜五花肉粽卖遍全国；中华老字号陶陶居每三四个月就会推出新品菜式，近几年吸引的顾客70%都在35岁以下。

中华老字号鲁味斋的主打产品是扒猪蹄，品质保障曾经主要靠有经验的老师傅，不利于扩大生产，为此，鲁味斋进行了标准化改造，引进和研发全自动设备进行生产，很快就在济南新老社区开了100多家门店；武汉的武商梦时代把一批老字号美食汇集到一起，打造出一个可以沉浸式体验美食的街区“楚风汉味”，吸引了天南地北的老饕……

可以看出来，那些做得好的老字号，都更加注重历史文化资源的挖掘利用，更加聚焦服务百姓日常生活，更加注重利用新技术、新手段，开发新产品、新场景，我们可以将之总结为“走专精特新之路”。

培育专精特新中小企业，是我国近年来特色最为鲜明的产业政策之一。

提起专精特新，很多人最先想到的往往是高精尖技术企业。事实上，仔细分析一下老字号的特点和国家对中小企业的扶持政策可以发现，专精特新之路很适合老字号。

专，老字号一般都有自己的专有工艺，在细分市场中具有专业化发展优势；精，精益求精地设计生产精良产品，本就是老字号的“看家本领”之一；特，老字号具有独特的DNA，尤其在工艺、配方、地域方面，特色突出；新，这是老字号的短板，但也正是发展潜力所在。

当老字号在“新”字上实现突破，既富含“老”的韵味，又怀揣“新”的动能，也就在文化上实现了“两创”，在产业上打造出“中国品牌范式”。近些年，越来越多的老字号走出国门，向世界讲述中国的品牌故事，成为中国制造走向中国智造的代表。

——走专精特新之路可以帮助老字号“破局”。

三

市场瞬息万变，但有一条不变的准绳——消费者是否满意。

如何让消费者满意？一般来说，主要观察三个方面的满足程度：功能性、情感性、社交性。功能方面，降低消费的时间成本，确保产品质量，减少购买风险；情感方面，契合消费者的情感需求，带来审美体验、愉悦体验和安全体验；社交方面，帮助消费者彰显自己的财富、学识、品位、身份等。

当今时代，物质极大丰裕，消费已经跨越单纯的功能性，迈向更深层次的价值共鸣。要提升这方面的满足感，讲好故事很重要。

“喝了酱香拿铁还能开车吗？”这样的话题让酱香拿铁一度“横扫”市场；“山东人均一米八是靠吃出来的吗”登上热搜，让青食的钙奶饼干触达更多受众；五芳斋近几年推出的各种“脑洞”大片，让“粽子大王”摇身一变成为网友喜爱的“粽来坞”；广誉远通过一部穿越短剧《了不起的国货》，把自己非遗国药、古法炮制工艺、老药工的匠心讲得动情入心……

透过这些“出圈”方式可以看到，“活得好”的老字号都有一颗“少年心”：围着年轻人转，以创新为笔，书写属于这个时代的商业范式。

一项关于老字号品牌活力指数的研究显示，老字号发展在品牌认知、购买转化、新品知晓、传播到达方面存在“四低”局面。这几个方面都与营销宣发有关。

在市场营销上，可能许多老字号也曾是辉煌一时的“老玩家”，但面对互联网时代突如其来的市场变革，它们多少显得有些力不从心。

老字号大多与地域文化深度捆绑，但这并不意味着一定要局限于本地做文章。有一个很好的例证：作为一款仅流行于广东和香港两地的凉茶，王老吉最初在攻占消费者心智时，主打的不是地域而是降火功能，于是广东人的凉茶变成全国人的凉茶。

社交媒体时代，“圈层”文化流行，商业化经营更要淡化地方色彩，经营粉丝社群。

老字号发展面临的一大困境是人才短缺。要赢得人才青睐，争取年轻人的“共鸣”同样必不可少。

总而言之，老字号要想“出圈”，亟需更新品牌传播理念。

当下，国潮兴起、政策利好，对于老字号来说这是宝贵的转型升级机遇。山东有91家中华老字号、256家山东老字号，它们从历史深处走来，有的发展成为跨国企业，有的在业内全球领先，有的也在经历“成长的烦恼”……期待大家都能抓住机遇，逐风破浪，续写“不老传奇”。（吕红霞）