“集”中智慧

“百节年为首，不出正月都是年。”在我国很多地方，人们普遍认为只有过了“二月二龙抬头”以后，年才算过完。

3月1日，乙巳蛇年二月初二，恰逢周六。这一天，可能很多人都是这么过的：先去理个发，然后去赶个集——这可是新春最后一个“年集”了。

与“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”的赶大集不同，如今在山东赶大集，称得上是一件“盛事”。大集不光汇聚了“柴米油盐酱醋茶”，还集齐了“吃喝玩乐游购娱”，受欢迎程度堪比网红景点。从大集上，你能感受到烟火人间的魅力，也能看见蒸腾的消费热力。

把大集做成品牌是山东的创举

1月7日腊八节，2025山东省“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”新春季启动仪式主场活动，分别在济宁泗水、聊城临清、青岛城阳区同时举行。此次活动，是“运河大集”“海洋大集”第一次正式亮相。

此前，山东的大集有个共同的“名字”——“黄河大集”。

赶集全国各地都有，有的叫“赶场”，有的叫“赶圩”，还有的叫“赶街子”。在山东，赶集就是赶“黄河大集”。“黄河大集”是山东大集的公共区域品牌。

把大集做成品牌是山东的创举。2022年12月，山东依托乡村大集和线上平台策划启动“黄河大集”，根据四季消费特点策划不同主题，采取“宣传推介+线上带货+线下大集”的方式，集中展示齐鲁大地民俗风情、好品好物，促进非遗传承，推动文旅融合，拉动居民消费，助力乡村振兴。

可能很多人还记得，2023年春节前后的“黄河大集”，各种山东好物馋得天南海北的网友流哈喇子，他们不仅纷纷表示“过年就买山东货”，而且把“赶黄河大集、赴山东之约”写到春节行程上。也是从那个时候开始，赶集成为一件时髦事，甚至成为一种网红现象。无数年轻人开始爱上赶集，“淘货”、“逛吃”、打卡、拍Vlog、写分享笔记。

透过“黄河大集”，人们领略到齐鲁民俗文化的丰富多彩。如今，“黄河大集”变“大”，升级成“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”三个品牌，让不同“水域”的大集文化特征更加明显。

一方水土一方“集”。山东地形地貌丰富多彩，地理人文特征不尽相同，形成了不同的“集”文化。

从东西看，山东地处黄河下游，在菏泽、聊城、德州、东营等地形成一条黄河文化带，“黄河大集”以黄河文化为底蕴，特色农产品、传统手工艺品和民俗文化颇见“黄河性格”；从南北看，京杭大运河流经德州、聊城、泰安、济宁、枣庄等地，形成运河文化带，“运河大集”氤氲着水乡风情，商业氛围独特；山东海岸线长，是海洋大省，有威海、烟台、青岛、日照、潍坊、东营、滨州等7市临海，形成富有特色的海洋文化，“海洋大集”从产品交易到文化展示，处处呈现出鲜明的海洋特色。

从滔滔黄河，到悠悠运河，再到浩浩海洋，以“水”为纽带，大集细分，让供需双方更精准地把握市场脉搏，实现“萝卜青菜，各有所爱”。

大集上有多热闹呢？“海洋大集”启动仪式当天，城阳大集吸引了约8万人次的市民和游客；“黄河大集”启动仪式当天，现场组了个“千人糁汤局”，4口大锅现熬的糁汤热气腾腾，让人拔不动腿；“运河大集”临清活动现场，运河秧歌、新华渔跷会、狮王争霸等节目，一亮相就嗨翻全场……

人声鼎沸、喜气洋洋的大集，既传承历史，又富有时代气息。赶大集，你能看见昂扬奋进的万千身影穿行于热气腾腾的烟火生活，感受到新时代新山东汹涌澎湃的精气神。

全域文商旅融合的积极探索

如果要快速感知山东，大概没有比大集更适合的地方了。从大集上，能看见好客山东、好品山东、文化山东。

“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”是“扩大消费+文化旅游+好品山东+文化传承”等相融合的系统工程。这种立意，从打造“黄河大集”品牌之初就很明确了。

2023年1月，“黄河大集”作为“山东消费提振年”行动的重要组成部分，写入省政府工作报告。紧接着，春节前后的“年货大集”就火出了大江南北。4月，以“乡村踏青游”为主题的春季“黄河大集”开启，乡村手造、农耕体验、田园踏青吸引了大量游客。

可以说，在拉动消费方面，大集品牌一开始马力就很足。

消费热力在大集迸发，源于大集的内容和形式不断丰富，为人们提供了更加多元的消费选择与文化体验。

大集是民俗文化的聚集地。以2025山东省“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”新春季启动仪式为例，“黄河大集”泗水活动现场，国家非遗节目《百鸟朝凤》让大家回忆起黄河岸边的唢呐声，山东梆子《出征》选段展现了黄河文化的独特韵味；“运河大集”临清活动现场，快书表演、运河秧歌等尽情展示了“运河商都”深厚的运河文化底蕴；“海洋大集”城阳大集上，集合了胶东秧歌、非遗乐器鱼皮鼓等地方特征的《渔家鼓舞》，将观众带入充满生机与活力的渔家世界……

大集是好品好物的展示台。除了形形色色的土特产，菏泽工笔画、泰安玉石、淄博琉璃、滨州海瓷、临清贡砖、东昌葫芦雕刻等手造精品也都来“赶集”了。城阳大集上，海尔集团、青啤集团、青岛饮料集团、青岛国信发展集团也都带着自己的产品来了。其中青岛国信发展集团带来了深海野游大黄鱼，这些大黄鱼由全球首艘10万吨级智慧渔业大型养殖工船“国信1号”出品，在离岸50—100海里的纯净海域长大。

大集是游客热衷的“打卡点”。有人到曹县望鲁集赶“黄河大集”，可能是为了来追溯一下历史：两千多年前，鲁国公主远嫁宋国，在宋鲁边界修建望鲁台，遥望故国，以遣乡愁。公主回娘家时，带回白莲藕，种于望鲁台旁，从此这里就有了种白莲藕的传统，远道而来的游客免不了买几节回去。有人到梁山韩垓镇赶“运河大集”，可能只是为了在这里的京杭大运河故道上参加一场拔河比赛。有人到威海的青鱼滩赶“海洋大集”，可能是为了体会一把浓郁的渔家风情：直径5米的大锅里，蒸着鲍鱼、扇贝、海虹等海鲜，让人口水直流。有人到郓城李集镇苏阁险工赶集，则可能是为了参加“龙凤会”，这里的相亲会“龙凤会”名动两省四县（山东郓城、鄄城、阳谷和河南范县），吸引着青年男女争相奔赴……

可玩、可看、可体验、可消费，丰盈的“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”就像景点。不同的是，景点一般是个体，而“三大集”星罗棋布，一点一点，共同编织成全域“吃喝玩乐游购娱”的消费大场景。

大集的优点还在于，它可能就在“家门口”，它可能就在“一脚油门”处，想要赶集了，不用特别计划，不用专门休假，只用一个周末甚至一个午休时间，就能完成游购。

大集，适合就近去“班味儿”，也值得远道奔赴追寻“诗与远方”。

把大集做成品牌，按照特色培育打造“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”品牌队列，是山东全域文商旅融合的一次积极探索。

既是顾眼前，亦是谋长远

消费是拉动经济增长的“发动机”，据研究，居民消费每增长1个百分点，可撬动GDP增长0.5至0.8个百分点。

“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”为提振消费打开一个更加充满活力的市场空间。透过“三大集”的打造，能够看到山东在提振消费上的思路：既要顾眼前，也要谋长远。

山东户籍人口和常住人口“双过亿”，既有庞大的市场规模，又有巨大的消费潜力，但人们的消费意愿一直不是很强烈。用全省提振消费工作大会上的表述就是：不敢消费、不愿消费、不便消费。

为了提振消费，这两年山东下了不小的力气，筹集资金支持消费品以旧换新，发放消费券，搭建消费新场景，培育消费新业态、新模式，等等。

这些举措有的取得了明显的即时效果，比如消费品以旧换新取得显著成效，其中汽车报废更新数量超全国总量的1/6，居全国首位。有的为未来打下了基础，比如转变消费观念、提振消费热情。这种转变，从今年正月的两个高热度话题上就能看出来：《哪吒之魔童闹海》的票房，山东居全国前列；刀郎在济南的演唱会，溢出效应明显。

今年，山东继续在提振消费上发力。在省政府工作报告中，“全方位扩大内需”被放在2025年重点工作的第一位。2025年第一个工作日，省新闻办举行省政府政策例行吹风会，解读《2025年促进经济稳健向好、进中提质政策清单》，其中针对消费领域提出了8项政策举措；1月7日，“三大集”新春季启动；1月18日，2025山东迎新春消费季启动；1月21日，省政府出台《关于进一步促进服务消费高质量发展的若干措施》，围绕餐饮住宿、家政服务、文娱旅游、养老托育等十个方面，提出了30条具体举措；1月27日，省政府印发《关于提振消费的实施方案》；2月12日元宵节，召开全省提振消费工作大会……

可以看出，消费是山东切切实实“置顶”的首要任务。

至于接下来如何干，全省提振消费工作大会上提出了“五大工程”：商品消费提升工程、服务消费提质工程、新型消费跃升工程、农村消费挖潜工程、国际消费拓展工程。依然是既关注当下，又着眼于未来。

提振消费非一蹴而就之事，山东向来肯下慢功夫，慢工出细活儿，相信山东的消费市场会越来越旺，进而带动经济加快转型升级。集扩大消费、文化旅游、好品山东、文化传承、乡村振兴等于一体的大集，也会在这个过程中不断融合、完善、升级，形成令人心心念念的消费场景，塑成消费新优势。（吕红霞）