“集”变万化

400多年前，明代谢肇淛在《五杂俎》中用“百货俱陈，四远竞凑”来形容山东大集的繁华；300多年前，清代蒲松龄用“趁墟者车马辐辏”来展现当时人们赶集的热闹景象。

2月4日，2026山东省“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”新春季主题活动分别在菏泽东明县、德州天衢新区、烟台莱山区启动——这已是“三大集”第二年齐齐亮相了。

乍一看，今天的大集和古书里的天差地别：卖的货不一样了，赶集的方式也更新了，更别说还有新技术运用和非遗展演。可若在集市里沉浸式走一圈，听听那鼎沸的人声、感受一下买卖双方热火朝天的“拉锯”，就会发现，那股子热闹欢腾的烟火气，分明还和几百年前一模一样。

你说，这大集到底是变了，还是没变呢？

没变的，是那份“魂”

在人们心里，赶集从来不只是买东西那么简单。买买买固然重要，但说到底，现在网络这么发达，这些东西哪儿买不着呢？大集的灵魂，从来都是“人”。

在大集上，砍价是一门心照不宣的市井艺术。买家摆弄着货品，眉头一皱：“老板，便宜点，抹个零头儿呗？”卖家一脸为难，手上却已开始装袋：“行吧行吧，真不挣钱，就当交个朋友，下次再来啊。”一来一往的言语交锋里，没有冰冷的扫码支付，只有带着温度的试探与默契。

逛累了，钻进羊汤棚子，和陌生人拼个桌，端起印着大红花的瓷碗，吹着气，在一声声“嘶哈”里喝下热汤，顺便再唠上几句家常，人与人瞬间就熟络起来。这份自然而然的人情味，是大集穿越百年风雨依然能牢牢抓住人心的精神密码，也是它永恒不变的魂。

变了的，是那张“脸”

如果说人情味儿是不变的“里子”，那大集的“面子”，可是实实在在地“卷”起来了。

最直观的，是品牌化。过去，大集多是十里八乡自发生成，各叫各的名儿。2022年，“黄河大集”作为区域公共品牌横空出世，改变了乡村集市零散发展的局面；2025年，“运河大集”“海洋大集”加入，形成三集并兴的品牌矩阵。

今年立春，“三大集”新春季主题活动同时启动，就连飞驰的“齐鲁1号”旅游列车，也把车厢变成了移动的集市，非遗体验和山东好物随车而行，让春运出行变成了一段“可触摸、可品尝”的文化之旅。

山东大集是有点“反差萌”的。在“黄河大集”菏泽活动现场，你可能刚看完一场刚柔并济的武术表演《大洪拳》，往前走两步，就看到老师傅正在用小米、绿豆等五谷杂粮拼贴出精美的“东明粮画”，或是糕点师傅把牡丹花、菏泽大剧院等“刻”进点心里。

来到德州589街区“运河大集”活动现场，画风又变。你可以在非遗展区慢慢欣赏黑陶的厚重、德州窑红绿彩的绚丽，也可以戴上VR眼镜（虚拟现实头戴式显示设备），沉浸到“两河潮生”的数字化场景中，或者体验一把《唐朝诡事录》的奇幻世界。

在烟台“海洋大集”活动现场，价值10万元的金枪鱼现场“开鱼”拍卖，瞬间拉高大集level（层次）。在这里，你可以借助AIGC技术（人工智能生成内容技术）修复泛黄的老照片，也可以戴上VR眼镜沉浸于魔幻的未来场景之中，还可以欣赏一段机器人跳街舞或打太极拳表演，那一举一动、一招一式，真是有模有样。

在大集上，人是会“变脸”的。赶集的人，变成了“戏中人”。你可以上手体验拉坯、画陶，也能穿上青布褂子玩一把角色扮演。最让人眼前一亮的，是那些“新面孔”：假期兼职扮演NPC（游戏术语：非玩家角色）的大学生、将其视为职业新选择的应届毕业生，他们以汉服舞蹈、状元巡游等创意形式，让大集瞬间年轻起来。

逛大集，双手是腾不出来的。你得举着手机拍下“八仙过海”巨型海鲜包，还得腾出手来把做成“福禄寿喜财”造型的胶东大饽饽冰箱贴装进包里。“瘦着走出大集”就更别想了：黄河风味的臧家卤猪肉、酥香火烧，运河风味的德州扒鸡、金丝小枣，海洋风味的鲅鱼水饺、鱿鱼丝……尝一口就停不下来，非得吃饱了再带点走才算过瘾。 

因何而变

山东大集能这么“潮”又这么“暖”，背后离不开三个字：智、治、情。

在烟台国际博览中心，清代著名医学家黄元御后人黄琪惠与网络达人“老姜会英语”同台，用中英文沉浸式推介家乡好物。在德州589街区，专门设立了电商直播区：几位村支书手里拿着特产，面对镜头，讲解得头头是道。其中，陵城区边临镇郭庄村党支部书记姜洪涛用“皮薄肉厚汁水多，满腔满籽纯沙瓤”这样的顺口溜来推介当地的沙瓤西红柿，把产品卖到天南地北。

从国家层面的“千集万店”工程，到2026年省政府工作报告提出要“打响‘中国大集’品牌”，政策框架搭得结实。在政策引领下，以“黄河大集”等区域公共品牌为依托做好推广；商户们“八仙过海各显神通”创新创造；村民积极售卖土特产，在家门口就能增收；游客用脚投票，拉动消费让大集越来越好。

在“黄河大集”代表临沭县曹洼大集上，村支书会拿着小喇叭巡场，当义务“客服”，随时提醒大家别缺斤短两；看见停车场不够用了，立马想办法协调扩建。正是这份看似笨拙、实则珍贵的真诚，让外省游客愿意驱车几百公里赶来，用人均几十元的消费，投下一张张信任票。

变出成效

可别以为发展大集只是图个热闹、怀个旧，大集现在可是实打实的经济增长点。

在曹洼大集，一个卖油煎包的摊位一天能卖出100锅，营业额7000元；最火的年糕摊，一天能卖掉两吨，销售额4万元；凌晨3点就开张的羊肉摊，每天能卖出400多斤羊肉，是过去的5倍还多……这些数字叠加起来，撑起了单集五六百万元的消费大盘。

在淄博市淄川区太河镇东东峪村，党支部书记朱全祥将免费大锅菜“炒”成直播间“流量密码”，进而转化成线下客流。朱全祥则带领村民搞起周末大集，日均客流量超1500人次，营业额最高达10万元。

这些数字，正是山东消费力“年年爬坡”的微观写照。从2022年社会消费品零售总额33236.2亿元，到2023年增长8.7%，再到2024年、2025年分别保持5%和5.1%的稳健增长，数字背后，是涌动的市场活力与消费信心。

消费是经济增长的“压舱石”。2025年年底召开的中央经济工作会议，将“坚持内需主导，建设强大国内市场”置于2026年经济工作八大重点任务之首。山东大集的焕新之旅，正是激活内需潜能的一场生动实践。

放眼全国，当前用大集振兴消费的实践越来越多。北京通州“运河大集”培育“大集主理人”，推动八个特色大集品牌化升级；贵州榕江“村超+村集”联动，让体育赛事带动集市火爆；沈阳祝家大集打造“粮仓遗址+文创市集”，实现空间再造……

大集在变，大集未变，在变与不变之间，大集正生动书写着新时代的“百货俱陈，四远竞凑”。（本刊记者 孙昕唱）